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I Retailer diventano Media: ecco il nuovo volto del Marketing online

pubblicato su Ninja Marketing

  • I retailer oggi guardano al digital advertising per creare un flusso di entrate secondarie
  • Amazon, Walmart, Target eBay e Kroger sono i protagonisti del business pubblicitario online
  • Non tutti i retailer  hanno però le risorse necessarie per creare piattaforme pubblicitarie in-house

Definiamo Retail Media Network (o media retailer) i player del settore retail che hanno avviato (o stanno per avviare) un’attività pubblicitaria online basata sui dati degli eShopper.

Come molti dei cambiamenti nel mondo del retail, l’ascesa di questo modello non può che essere attribuita ad Amazon.

Il colosso dell’eCommerce ha iniziato il suo business pubblicitario nel 2012 con l’intento di monetizzare i propri dati. E, lungo il suo cammino, non solo ha generato un flusso entrate secondarie pari 10,11 miliardi di dollari nel 2018 (il 4,3% del fatturato complessivo) ma ha anche lanciato la prima vera sfida al duopolio del digital advertising Google-Facebook.

media retail top 3 ads share

Secondo l’ultimo report di eMarketerTarget, eBay e Kroger si sono già uniti alla scalata e il numero di attori che entreranno nel business della pubblicità digitale è destinato a crescere.

Senza dubbio anche i leader del mercato del digital marketing, Google e Facebook, hanno aperto la strada ai Retail Media Network. Scopriamo in che modo.

Il ruolo di Google e Facebook

Con piattaforme pubblicitarie sempre più raffinate, Google e Facebook hanno dimostrato come gli annunci online possano raggiungere le audience chiave ed essere implementati su larga scala, rendendo esplicito il legame tra pubblicità e vendita al dettaglio.

“Per molto tempo, gli inserzionisti non sono stati in grado vedere il rapporto diretto tra la loro pubblicità e le decisioni d’acquisto degli utenti, ha affermato Scott Kelliher di eBay.

“Con l’avvento del digitale e grazie a strumenti di analisi sempre più sofisticati, gli inserzionisti hanno ricostruito l’intero percorso d’acquisto del consumatore online. Sulla base di questo, hanno sviluppato meccanismi di retargeting che tengono conto delle transazioni già avvenute e del comportamento complessivo degli utenti sul web”.

Tutto ciò ha portato a tassi di conversione crescenti e a ricavi molto più alti rispetto a quelli generati dai canali pubblicitari tradizionali.

media retailer network digital advertising

Perché i retailer guardano alla pubblicità

Il business pubblicitario online è altamente redditizio.

Per avere un’idea, basti pensare che il margine lordo derivante dalla pubblicità di Facebook supera l’80% e quello di Google va oltre il 55%. Di contro, il margine derivante dalla vendita al dettaglio di Walmart è inferiore al 25%.

L’incentivo al profitto è un’enorme attrazione per i retailer che lottano per rimanere competitivi in uno scenario in cui il traffico cala e la concorrenza sui prezzi aumenta.

Per questo, il numero di rivenditori che si rendono conto del valore economico dei loro dati proprietari e vogliono entrare nel business della pubblicità digitale sta crescendo.

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I media retailer chiave nello scenario attuale

Chi sono i giganti del retail che si fanno strada nel business della pubblicità online? Osserviamo la panoramica complessiva.

 Amazon

Amazon Advertising è senza dubbio il più grande player del media retail, tanto da rappresentare una concreta minaccia per il duopolio della pubblicità digitale Google-Facebook.

La piattaforma di Amazon ha un’interfaccia utente avanzata e diverse tipologie di advertising.

Queste includono le soluzioni pubblicitarie self-service, gli annunci display e video e la piattaforma DSP che fornisce strumenti avanzati per l’acquisto di spazi pubblicitari sia all’interno che all’esterno di Amazon.

Walmart

Walmart Media Group ha inizialmente esternalizzato la maggior parte delle sue operazioni pubblicitarie attraverso la concessionaria Triad, ma già nel 2019 ha cominciato a svolgere quest’attività in-house.  Ad oggi, raggiunge il 90% degli shopper USA e vanta 150 milioni di visitatori online.

Target

Con la sua piattaforma Roundel, Target punta a creare campagne personalizzate che mostrano agli shopper i prodotti e le offerte su misura per i loro interessi e abitudini online.

I clienti di Roundel includono marchi come The Coca-Cola Co., Disney e Hasbro.

eBay

eBay Advertising fa affidamento sulla sua profonda conoscenza del percorso di acquisto degli user.

Si legge sul sito “Sappiamo come ogni utente acquista, vende, naviga e scopre nuovi prodotti. Forniamo agli inserzionisti informazioni sulle intenzioni d’acquisto degli utenti, insight fondamentali per impostare campagne pubblicitarie di successo.”

Come punto chiave di differenziazione con Amazon, eBay ha recentemente sottolineato la sua indipendenza, il fatto di essere un market place “puro” che non compete con i suoi inserzionisti.

Kroger

Kroger Precision Marketing concentra la sua attività pubblicitaria su annunci di brand di prodotti confezionati. La sua piattaforma si basa sui dati delle carte fedeltà di 60 milioni di famiglie USA.

Nel complesso, Amazon fa la parte del leone. La ricerca di Digiday del 2019, ha rilevato che il 90% dei grandi inserzionisti statunitensi pubblicizza i propri prodotti su Amazon.

In questa classifica, Walmart è secondo con il 23%, seguito da eBay (17%), Target (16%) e Kroger (8%).

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Gli ostacoli per i nuovi Retail Media Network

Traffico

La risorsa numero uno necessaria per far decollare un business pubblicitario online è il traffico. Ma quanti retailer generano abbastanza traffico per attirare i grandi inserzionisti?

Secondo il report e-Marketing, i Retail Media Network appetibili sono quelli che dispongono di un pubblico mensile di almeno 50 milioni di utenti e, nei vari media di loro proprietà, di una visione complessiva del cliente.

Tuttavia, secondo Comscoresolo nove rivenditori raggiungono la soglia minima.

retail media network traffico

Infrastrutture e organizzazione

Secondo Sherry Smith, CEO di Triad, “Se un retailer vuole davvero trarre profitto dai suoi dati attraverso la pubblicità online, è fondamentale che abbia una piattaforma di gestione dei dati [DMP]”. Questo è un requisito irrinunciabile per chi vuole avviare un’attività pubblicitaria in-house.

Eppure, “è molto comune che i rivenditori non dispongano di una piattaforma di gestione opportunamente integrata e funzionalità di pubblicazione degli annunci, traffico e misurazione”.

C’è anche la sfida di come avviare un’attività pubblicitaria all’interno di un’organizzazione più grande. Mettere in piedi un solido team dedicato all’attività di digital advertising  richiede investimenti finanziari che solo i grossi retailer posso affrontare.

User experience

L’esperienza dell’utente è un fattore determinante per attirare gli inserzionisti.

Nel corso degli anni, GoogleFacebook e Amazon, hanno perfezionato l’interfaccia utente per l’acquisto, la vendita e la misurazione delle performance degli annunci, semplificando l’utilizzo delle loro piattaforme di advertising.

I retailer che non riescono ad eguagliare questi leader in termini di usabilità, avranno difficoltà a imporsi sul mercato della pubblicità online.

Advertising di rete

Secondo Rob Gonzalez, fondatore di Salsify Inc. “È davvero difficile creare un’attività pubblicitaria proprietaria. La maggior parte dei retailer non ha le risorse per sviluppare piattaforme di advertising in-house” .

Amazon ha lavorato per anni sulla sua piattaforma e sono ancora in molti a pensare che non sia all’avanguardia come Google. Alcuni inserzionisti lamentano mancanza di funzionalità. “Se Amazon ha lavorato per anni e la sua tecnologia non è ancora matura, non è realistico che altri retailer costruiscano il proprio business pubblicitario dall’oggi al domani “.

Ma allora, in che modo i retailer più piccoli e con esperienza zero in ambito media possono avviare un’attività pubblicitaria di successo?

La risposta è “soluzioni di rete”.

Esistono piattaforme di condivisione dei dati, come OwnerIQ e Criteo, che riuniscono migliaia di retailer di piccole e medie dimensioni, consentendo loro di gestire e monetizzare i propri dati senza sostenere i costi di una piattaforma pubblicitaria e di un dipartimento vendite in-house.

Retail Media Network: come cambia lo scenario del marketing online

Quando i consumatori visitano il sito o l’app di un retailersono già interessati a comprare qualcosa o a farsi guidare lungo il percorso d’acquisto. Dal punto di vista di un inserzionista, questo rappresenta la parte di traffico più preziosa.

Assistiamo a quello che Franz Jordan, CEO dell’agenzia di eCommerce Sellics, chiama “L’integrazione verticale del funnel dell’eCommerce, cioè […] la tendenza dei titani del retail a occupare il maggior spazio possibile tra awareness e conversione”.

“Storicamente retailer come Amazon e Walmart si collocavano in fondo al funnel di vendita. Oggi, si fanno strada nella customer journey, rivoluzionando lo scenario del marketing online.

Allo stato attuale, Google e Facebook si spartiscono la maggior parte dei budget della pubblicità online. Dalla loro, hanno livelli di traffico, infrastrutture e know-how che difficilmente i retailer potranno raggiungere in poco tempo.

Questi ultimi dispongono di insight di prima mano sulle transazioni effettive e sulle intenzioni d’acquisto degli utenti. Stanno iniziando a comprendere la miniera d’oro rappresentata dai loro dati e vogliono capitalizzarli attraverso le loro reti media.

Tuttavia, il valore dei dati e del traffico qualificato (pubblico già intenzionato a effettuare un acquisto) non è di per sé sufficiente per cambiare lo status quo del marketing online.

Secondo Brandon Lee Pratt di Kroger, “Per modificare il comportamento degli inserzionisti, i retailer devono utilizzare i dati per collegare il pubblico ai brand in modo da influenzare le intenzioni e i comportamenti d’acquisto”.

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